Yritysten arvopohjaisessa viestinnässä ongelmana on usein se, ettei sanojen takaa löydy tekoja. Moni yritys nimittäin sortuu jopa tietämättään ja tahtomattaan viherpesuun, valkopesuun, pinkkipesuun tai yleisempään purpose-washingiin, jossa yritys käyttää yhteiskunnallista päämäärää brändäyksessä ja markkinoinnissa ilman, että viestien takaa löytyy konkreettisia tekoja.
Yhteiskunnallisilla yrityksillä ongelma voi olla päinvastainen; tekoja löytyy, mutta niitä ei osata pukea sanoiksi. Taustalla voi olla vaikkapa resurssien tai viestintäosaamisen puute.
Joskus yhteiskunnallisella yrittäjällä on niin syvää osaamista omasta aihealueestaan, että aiheen selkokielistäminen suurelle yleisölle jää erikoissanaston ja pienten asiantuntijaryhmien keskustelutapojen jalkoihin. Vaikeuksia voi tuottaa myös se, ettei yrityksen vaikuttavuusketjua ole mietitty loppuun asti, jolloin tuloksista viestiminenkin on vaikeaa.
Hyvä viestintä pohjautuu dataan
Vaikuttavuusviestintä nojaa vaikuttavuusketjuun ja yrityksen tuottamaan tietoon siitä, miten asetettuihin vaikuttavuustavoitteisiin on päästy. Hyvä viestintä pohjautuu aina dataan eikä mutuun.
Vaikuttavuusketjun eri osa-alueita koskeva tieto kiteytetään avainviesteiksi. Näistä muodostuu vaikuttavuusviestinnän runko, jonka yksityiskohdat elävät tavoitteiden, toiminnan ja tulosten edistymisen mukana.
Kokonaisuudesta rakentuu koherentti vaikuttavuustarina. Tarina kertoo, millaista maailmaa yritys on rakentamassa, kenen näkökulmasta se tätä tekee, kenen kanssa, miten työskennellään ja miksi asia on tärkeä.
Vaikuttavuustarinasta käy ilmi, millaisia tavoitteita yritys on asettanut, mitä se käytännössä tekee sekä millaisia muutoksia se on toiminnallaan saanut aikaan. Tietopohja ja tarinallisuus yhdessä muodostavat vahvan viestinnällisen liiton.
Vaikuttavaa ja vastuullista – hyvän tekemisen kaksi viestiä
Vaikuttavuudesta viestiminen ei vielä välttämättä kerro, kuinka vastuullisesti yritys toimii. Työntekijöiden hyvinvointi, päästöjen vähennys tai vaikkapa läpinäkyvä hinnoittelu eivät välttämättä ole yhteiskunnallisen yrityksen vaikuttavuusketjun ytimessä. Ne voivat kuitenkin olla yrityksen ”sivutuotteita” tai sisään rakennettuja toimintatapoja, joista unohdetaan viestiä, koska ne tuntuvat itsestään selviltä.
Vaikuttavan yritystoiminnan tulisi olla myös kestävää ja vastuullista. Yhteiskunnallisen yrityksen tarkoitus katoaa, jos se ratkaisee ongelmaa yhtäällä, mutta lisää ongelmia toisaalla.
Voidaan puhua myös yritysten nettovaikutuksista. Tässä ajattelussa huomioidaan sekä positiiviset että negatiiviset vaikutukset. Nettovaikuttavuusajattelulla päästään kohti realistisempaa kokonaiskuvaa ja pystytään vertailemaan eri toimialojenkin yrityksiä keskenään.
Kerro myös keskeneräisistä asioista
Vastuullisuusviestinnässä tärkeää on priorisointi. Toimiston roskien lajittelusta ei kannata viestiä, mutta ydinliiketoimintaan liittyvien vastuullisuustekojen viestiminen puolestaan tukee brändiarvoa.
Viestinnän pirstaloitumisen voi välttää sillä, että vastuullisuusviestit sidotaan osaksi vaikuttavuustarinoita ja ydinviestejä. Eli viestitään siitä mitä on saavutettu, mutta kerrotaan myös miten, esimerkiksi avaamalla tuotteen tai palvelun hinnoittelua läpinäkyvästi.
Edes positiiviseen yhteiskunnalliseen muutokseen tähtäävä liiketoiminta ei kuitenkaan koskaan voi olla täydellistä. Innovatiiviset maailmaa parantavat ratkaisut perustuvat kokeiluihin, joiden kehittämiseen kuuluu olennaisena osana virheliikkeet ja niistä oppiminen.
Isoja visioita ei saavuteta hetkessä, joten keskeneräisistä tavoitteista kertominen rohkeasti ja rehellisesti on olennainen osa viestintää. Avoimuus haasteista ja kehityskohdista onkin olennainen osa yrityksen vaikuttavuus- ja vastuullisuusviestintää.
Tärkeintä on tuoda esiin konkreettisten onnistumisten, vastuullisuustekojen ja toiminnan vaikutusten lisäksi tekemisen aikana opittua, kannanottoja ja tulevaisuuden tavoitteita. Rehellisyys, avoimuus ja aitoon vuoropuheluun perustuva viestintäote kantaa pitkälle!
Työkaluja vaikuttavuudesta viestimiseen
Vaikuttavuusviestinnän työkalut auttavat yhteiskunnallisia yrityksiä pukemaan hyvät teot sanoiksi. Niiden avulla on mahdollista oppia kiteyttämään vaikuttavuuden ydinviestit, määritellä viestinnän keskeiset kohderyhmät ja oivaltaa, miten eri tahoille vaikuttavuudesta kannattaa puhua.
Lisäksi työkalut auttavat pohtimaan erilaisia viestintäkanavia ja hyödyntämään erilaisia (audio)visuaalisia esittämistapoja vaikuttavuudesta kertomiseen.
Onnistunut vaikuttavuusviestintä onkin näkyvää, kuuluvaa ja tuntuvaa – kuten vaikuttavan markkinointiviestinnän tänä päivänä kuuluukin olla.
Vinkit vaikuttavuudesta viestimiseen
1. Vaikuttavuusviestinnän työkirja sisältää 12 työkalua vaikuttavuusviestinnän suunnittelun ja kehittämiseen. Työkalut auttavat kertomaan sidosryhmille toiminnan tuloksista ja yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta.
2. Näillä vaikuttavuusviestinnän 10 keskeisellä opilla pääset alkuun omassa viestinnässäsi.
3. Vaikuttavuusviestinnän tarkistuslistan avulla voit käydä läpi yrityksesi vaikuttavuusviestinnän tilan.
Teksti: Linda Lehto & Aino Elina Muhonen
Linda Lehto on Arvoliiton ohjelmapäällikkö, yritysvastuukonsulttien Launis & Lehto perustaja sekä yhteiskunnallinen yrittäjä Guardian of the Ocean korumalliston takana. Hänen työnsä keskiössä on vastuullisen liiketoiminnan strateginen kehittäminen sekä vastuullisuusviestintä.
Aino Elina Muhonen on AIknow Agency Oy:n toimitusjohtaja ja johtava vaikuttavuustuottaja. Hän kehittää työssään monipuolisesti yhteiskunnallisten yritysten ja muiden vaikuttavuusorganisaatioiden toimintaa, hallintoa, vaikuttavuustyötä ja viestintää.
