Maisterintutkielmani käsittelee kulttuurista kestävyyttä yhteiskunnallisten yritysten vastuullisuustoiminnassa. Tutkimuksen lähtökohtana oli ajatus siitä, että yhteiskunnallisissa yrityksissä arvolähtöinen liiketoiminta mahdollistaa myös vastuullisuuskysymysten ratkaisuun tähtäävät olosuhteet, joissa kulttuurinen kestävyys voidaan ottaa huomioon. Pyrin tutkielmallani tuomaan esiin sen, miten laadullinen tutkimus ja kulttuurintutkimuksellinen lähestymistapa voi lisätä ymmärrystä ja tarjota uusia keinoja liiketoiminnan ja vastuullisuuden yhdistämiseksi.
Mitä on kulttuurinen kestävyys?
Kulttuurinen kestävyys tarkoittaa sitä, miten kulttuuriin liittyviä asioita, kuten kieltä, perinteitä ja tapoja säilytetään. Toisaalta se on yhteisön arvojen ja toiveiden pohjalta rakentuvaa kestävyystavoitteiden määrittelyä ja -toteuttamista.
Kestävää kulttuuria on myös sellaisen työn arvostaminen, joka tavoittelee ihmisten ja ympäristön hyvinvointia ennemmin kuin pelkkää taloudellista voittoa. Tämän suhteen yhteiskunnalliset yritykset ovat jo lähtökohtaisesti toiminnaltaan kestävämpiä ja askeleen edellä sellaisia yrityksiä, joissa yhteiskunnallisen hyvän tuottamista ei pidetä kannattavana tai tärkeänä osana liiketoimintaa.
Kulttuurisen kestävyyden käsitettä olisi syytä määritellä tarkemmin, jotta sen merkityksen ymmärtäminen helpottuisi. Arkikielessä kulttuuri ymmärretään usein esimeriksi erilaisten taiteen muotoina tai eri kansojen perinteinä ja tapoina, jolloin on vaikeampaa nähdä, miten yrityksen toiminta voi olla näitä ylläpitävää tai ymmärtävää. Kulttuuri -käsitteelle ei varmasti voida rajata vain yhtä populaaria määritelmää, mutta kulttuurinen kestävyys voisi olla yritysten kontekstissa tarkemmin rajattu, jotta sen toteutumista olisi helpompaa tulkita ja mitata samalla tavalla, kuin muita vastuullisuusraportoinnin osa-alueita.
Yhteiskunnalliset yritykset vastuullisuustoimijoina
Tutkielmassani selvitin, miten yhteiskunnallisissa yrityksissä suhtaudutaan kulttuuriseen kestävyyteen ja miten se huomioidaan osana muuta vastuullisuustyötä. Yhteiskunnallisten yritysten vastuullisuustoiminnasta esiin nouseva erityispiirre oli niiden lähtökohtana oleva positiivisen vaikutuksen tuottaminen yhteiskuntaan ja sosiaalisen vastuullisuuden tavoittelu. Yhteiskunnallisissa yrityksissä ei uskota vastuullisuustyön olevan vielä valmista, vaan sen kehittämiseksi tehdään työtä peilaten toimintaa Agenda2030 tavoitteisiin ja muihin yleisesti tunnustettuihin kriteeristöihin.
Organisaatioissa tunnistettiin kestävyyden kolme osa-aluetta (ekologinen, taloudellinen ja sosiaalinen), joissa kulttuurinen kestävyys nähdään osana sosiaalista kestävyyttä. Sosiaalisesti kestävä liiketoiminta on pääpainona suurimmalla osalla yhteiskunnallisia yrityksiä, mutta myös ekologiseen kestävyyteen kiinnitetään huomiota niiltä osin, kuin se on kunkin toimijan kannalta mahdollista ja tarpeellista. Tekemieni haastatteluiden pohjalta on kuitenkin pääteltävissä, että kulttuurisen kestävyyden tunnistaminen osoittautui vaikeaksi, eikä sitä pystytty tai haluttu haastattelemissani yhteiskunnallisissa yrityksissä erottaa sosiaalisesta kestävyydestä.
Yhteiskunnallisissa yrityksissä tärkeimmäksi vastuullisuustyön kategoriaksi nousi sosiaalinen vastuullisuus, johon kuitenkin myös kulttuurinen näkökulma liitettiin vahvasti. Kulttuurista kestävyyttä ei erikseen huomioitu, mutta se kuitenkin osattiin tunnistaa, sillä käsitettä hieman avattuani haastateltavat osasivat nimetä kulttuurista kestävyyttä edistäviä vastuullisuustekoja ja kertoa toiminnastaan esimerkkejä, joissa oli tehty kulttuurin näkökulmasta vastuullisia valintoja. Kun lähtökohdat sujuvalle kestävyystyölle ovat hyvät, voi myös kulttuurisen kestävyyden parempi tunnistaminen ja huomioiminen lähteä leviämään muihin liiketoimintamalleihin juuri yhteiskunnallisten yritysten vastuullisuustoiminnan innoittamana.
Kulttuuriosaaminen tuottaa lisäarvoa yrityksille
Keskeinen osa kulttuurisen kestävyyden tunnistamista ja huomioimista on kulttuuriosaaminen. Teoksessa Kulttuuriosaaminen: tietotalouden taitolaji kulttuuriosaaminen jaetaan kolmeen pääulottuvuuteen. Kuluttajien ja asiakkaiden sekä kulutuskulttuurien tuntemus koostuu kulttuurierojen tunnistamisesta, kuluttajakäyttäytymisen ja kuluttajien kulttuuristen ja sosiaalisten tarpeiden ja muutosten ymmärtämisestä, sekä kuluttaja- ja asiakassuuntautuneisuudesta.
Esteettinen ja viestinnällinen osaaminen eli estetiikan kytkeminen osaksi liiketoimintaa ja estetiikalla johtaminen (design management) tarkoittaa neuvottelu- ja yhteistyötaitoja, kulttuurisesti sensitiivisen viestinnän suunnittelua, mainonnan ja muun viestinnän merkitys- ja tulkintaerojen tunnistamista sekä tuotteiden muotoilua. Kolmas pääulottuvuus on eettinen osaaminen ja sosiaalinen pääoma, mikä koostuu hyvän tavan mukaisista käytännöistä, palveluhenkisestä organisaatiokulttuurista, sekä yrityksen yhteiskuntavastuusta ja eettisten periaatteiden noudattamisesta. Kulttuuriosaaminen on siis yrityksen herkkyyttä tiedostaa yhteiskunnallisia ja kulttuurisia eroja sekä kansalaisten käyttäytymisessä ja kulutuskulttuureissa ilmeneviä muutoksia.
Kulttuuristen tekijöiden tunnistaminen ja huomioiminen luo yrityksille mahdollisuuden tavoittaa uusia asiakassegmenttejä kehittämällä tuotteita tai palveluita, jotka vastaavat sellaisten asiakkaiden tarpeisiin, jota se ei ole aiemmin palvellut.
Lue lisää:
Uusitalo, L., & Joutsenvirta, M. (2009). Kulttuuriosaaminen: tietotalouden taitolaji. Gaudeamus.
Alisa Asp on filosofian maisteri Kulttuurit ja yhteisöt muuttuvassa maailmassa -tutkinto-ohjelmasta ja työskentelee tutkimusavustajana Jyväskylän yliopistossa.