Onnistunut missiolähtöinen brändäys on yhteiskunnalliselle yritykselle liima, joka sitoo yhteen yrityksen yhteiskunnallisen päämäärän, strategian, asiakaskokemuksen ja tuloksellisuuden. Yksinkertaisimmillaan missiolähtöisen brändäyksen perustana on lyhyt linjaus yrityksen tarkoituksesta eli niin sanottu “brand purpose”. Se kertoo mihin yritys uskoo, mitä se haluaa olla ja miten se haluaa vaikuttaa ympäröivään maailmaan. Yrityksen visioon (mitä?) ja missioon (miten?) verrattuna brand purpose vastaa yhteiskunnalliselle yritykselle ja sen asiakkaille usein kaikkein tärkeimpään kysymykseen: miksi?
Vahva brandi tukee yrityksen kasvua
Vaikka yhteiskunnallisten yritysten ensisijaisena tavoitteena on tuottaa jotain yhteiskunnallista hyötyä, ne kuitenkin kilpailevat markkinoilla perinteisten voiton maksimointia tavoittelevien yritysten kanssa. Deloitten trendi-tutkimuksen mukaan ne yritykset, joiden toimintaa ohjaa vahva brand purpose, kasvavat keskimäärin noin kolme kertaa nopeammin kuin kilpailijansa. Toiminnan yhteiskunnallisen ulottuvuuden ja brandin sitominen toisiinsa luo viestintään monipuolista arvoa:
- Osoittaa selkeästi, että brandi ei tuo lisäarvoa vain asiakkaiden elämään vaan koko yhteiskuntaan; yritys ole vain tuotteet tai palvelut, vaan sillä on tarkoitus – ja se on suurempi kuin vain voiton tuottaminen.
- Rakentaa tunnepitoisen suhteen brandin ja asiakkaiden välille, mikä auttaa lisäämään uskollisuutta.
- Mahdollistaa erottautumisen kilpailijoista selkeän vision omaavana vastuullisena ja vaikuttavana toimijana.
Brand purposia luodessa on tärkeää pitää mielessä miksi-kysymys ja vastata siihen selkeästi: Mikä on yrityksen syy olla olemassa? Asiakkaat ja hyödynsaajat täytyy huomioida ensin ja tavoitteen pitää resonoida molemmissa kohderyhmissä. Tähtäin pitää asettaa myös pitkälle aikavälille – laaja-alainen vaikuttavuus syntyy yhteistyössä sidosryhmien kanssa systemaattisella ja pitkäjänteisellä työllä.
Miten kerrot brandin tarkoituksen?
Brand purpose ei ole itsessään viestintää, mutta se voi olla sitä pitkällä aikavälillä ohjaava punainen lanka. Parhaimmillaan se karsii turhaa rönsyilyä viestinnässä ja herättää muutoksentekevää keskustelua yhteiskunnalliselle yritykselle tärkeistä aiheista.
Yrityksen olemassaolon tarkoituksen viestiminen voi tapahtua monella eri tavalla. Hyväksi havaittuja keinoja ovat muun muassa brändivideot, infograafit, perustajan tai kokemusasiantuntijoiden haastattelut tai vaikkapa somekampanja yhteistyökumppaneiden kanssa. Näiden tarkoituksena ei siis ole vain esitellä yritystä tai markkinoida sen tuotteita. Pikemminkin tavoite on kuvata se yhteiskunnallinen päämäärä, jonka takana seisotaan ja selkiyttää muutos, jota halutaan saada aikaan.
Kotimainen yhteiskunnallinen yritys Omenasieppari on onnistunut brand purposen rakentamisessa ja sen hyödyntämisessä viestinnässä. Omenasiepparin “mahdollisuuksien mehu” on “lempeä vallankumous lähiomppujen ja syrjimättömyyden puolesta”. Konseptissa Uudenmaalaisten pihanomistajien ylimääräiset omput pääsevät hyötykäyttöön ja samalla omenasieppareina toimivat vaikeassa työllisyysasemassa olevat ihmiset saavat mahdollisuuden näyttää mihin pystyvät. Yrityksen visuaalinen ilme ja puhetyyli tukevat hyvin muotoiltuja pääviestejä, jotka kertovat verkkosivuilla vieraileville selkeästi, mikä on yhteiskunnallisen yrityksen olemassaolon tarkoitus.
Hyvänä kansainvälisenä esimerkkinä toimii Patagonia, jota voi niin kutsuttuna B-korporaationa pitää myös yhteiskunnallisena yrityksenä. Patagonian brändi rakentuu vahvasti ympäristöaktivismin ympärille. Patagonian viestinnässä sen suorapuheinen brand purpose “We are in business to save our home planet” on tärkempää kuin voiton tavoittelu: “Together we can prioritize purpose over profit and protect this wondrous planet, our only home.” Viesti luo uskoa tulevaan ja vetoaa olemaan mukana tärkeässä tehtävässä, jonka pitäisi kiinnostaa kaikkia.
Onnistunut missiolähtöinen brändäys on keskeinen osa vaikuttavaa markkinointiviestintää, jolla yhteiskunnallisen yrityksen tuotteen tai palvelun ainutlaatuisuus tuodaan esiin. Parhaimmillaan se myös sitouttaa työntekijöitä, asiakkaita ja yhteistyökumppaneita ja tuo esiin yhteiskunnallisen yrityksen palon hyvän tekemiseen, jonka toteuttamisessa kaikki haluavat olla aidosti mukana.
Teksti: Linda Lehto & Aino Elina Muhonen
Linda Lehto on yritysvastuukonsulttien Launis & Lehto perustaja sekä yhteiskunnallinen yrittäjä Guardian of the Ocean korumalliston takana. Hänen työnsä keskiössä on vastuullisen liiketoiminnan strateginen kehittäminen sekä vastuullisuusviestintä.
Aino Elina Muhonen on AIknow Agency Oy:n toimitusjohtaja ja johtava vaikuttavuustuottaja. Hän kehittää työssään monipuolisesti yhteiskunnallisten yritysten ja muiden vaikuttavuusorganisaatioiden toimintaa, hallintoa, vaikuttavuustyötä ja viestintää.