Yhteiskunnallinen muutos on systeemistä. Yhteiskunnallisille yrityksille tämä tarkoittaa työtä itseään isompien ongelmien parissa, joiden ratkaisemiseen tarvitaan yhteistyötä. Siksi verkostot ja ekosysteeminä toimiminen saman ongelman parissa työskentelevien yritysten, julkisen ja kolmannen sektorin kumppaneiden kanssa ovat yhteiskunnallisten yritysten tärkeimpiä erityispiirteitä – myös viestinnässä.
Miten ekosysteemiä ja verkostomaista viestintää sitten lähdetään rakentamaan? Ensimmäinen askel on tunnistaa ne ihmiset ja ryhmät, joita toiminta koskee sekä ne tahot, ketkä pyrkivät kohti samaa tavoitetta.
Mikä on yrityksen ekosysteemi? "Ekosysteemit rakentuvat yritysten, yrittäjien, tutkimuksen, julkishallinnon sekä kolmannen sektorin toimijoiden väliselle vuorovaikutukselle. Ekosysteemi on sekä rakenne että vuorovaikutusprosessi, jonka kautta toisiaan täydentävät toimija luovat yhdessä arvoa." (Yhdessä kestävää kasvua -ekosysteemiopas (2020). Katri Valkokari, Kirsi Hyytinen, Pirjo Kutinlahti ja Mari Hjelt)
Yksi tärkeimpiä yhteiskunnallisen yrityksen kohderyhmiä ovat ihmiset, joilla on omakohtaista kokemusta epäkohdasta tai ongelmasta, johon yritys pyrkii toiminnallaan vaikuttamaan. Kohderyhmää voi osallistaa monella tavalla tuotteiden ja palvelujen kehittämisessä, mutta myös viestintätoimenpiteiden suunnittelussa ja toteuttamisessa. Jaetut henkilökohtaiset kokemukset ja tarinat taas luovat viestintään merkityksellisyyden tunnetta.
Vinkkejä kohderyhmiä osallistavan viestinnän toteuttamiseen: 1) Mieti keiden elämään toimintasi vaikuttaa, kenen ääni on tärkeä tuoda kuuluviin? 2) Ota kohderyhmät mukaan jo palveluiden tai tuotteiden suunnitteluvaiheessa. Kokoa testiryhmä, järjestä yhteiskehittämisen tapahtuma tai innovointikilpailu. 3) Viestikää vaikuttavuudesta yhdessä. Tuo viestien ytimeen ihmisten kokemukset, tarinat ja mielipiteet datan rinnalle.
Keskeisimpien yhteistyötahojen (esimerkiksi järjestöt, kunnan avaintoimijat ja/tai yrityskumppanit) kanssa tulee miettiä, mitkä tavoitteet yhdistävät eri toimijoita ja miten kukin jo viestii omille kohderyhmilleen. Lähtökohta verkoston kanssa viestimiselle on kiteyttää ensin omat vaikuttavuusketjuun liittyvät avainviestit. Kun ne ovat selkeät, on helppo tunnistaa verkoston yhteiset sisällöt ja viestintätekojen alue.
Vinkkejä verkostomaisen viestinnän toteuttamiseen: 1) Kiteytä yrityksesi vaikuttavuusketjun avainviestit. 2) Pohdi, ketkä / mitkä muut tahot pyrkivät samaan kuin oma yrityksesi. Kenellä on samoja tai lähes samoja tavoitteita? 3) Kokoa verkosto. 4) Ideoikaa ja toteuttakaa viestintätekoja yhdessä.
Resurssit tehokkaasti käyttöön
Koska yhteiskunnallisten yritysten viestintäresurssit ovat usein pienet, yhteisviestintä saman yhteiskunnallisen haasteen parissa toimivien organisaatioiden kanssa tuo viestintään lisätehoa ja vaikuttavuutta. Yhteistyötä voi tehdä viestinnän suunnittelusta toteutukseen ja analysointiin saakka. Esimerkiksi erilaisten kohderyhmien viestintä- ja osallisuustarpeiden kartoittaminen voi olla resursseiltaan vaativaa yksittäisille yrityksille ja toisaalta samoista tutkimustuloksista hyötyvät usein monet toimijat.
Verkoston toimijat hyötyvät myös toistensa viestinnällisistä vahvuuksista. Jollakin on parempi strateginen osaaminen, toinen hallitsee sosiaalisen median kanavat, kun taas kolmannella on hyvät suhteet mediaan. Kunkin ydinosaamisen tunnistaminen ja käyttäminen luo lisäarvoa ekosysteemin kaikille osapuolille.
Käytännön toteutuksen osalta yhteiset voimavarat kannattaa keskittää sisältöjen luomiseen ja levittämiseen. Tärkeimmistä viestintäteemoista muodostetaan pienintä mahdollista ylläpitoa vaativat ”viestintämagneetit” tai ”digivihreät sisällöt”, jotka ovat aina ajankohtaisia ja kohderyhmää kiinnostavia. Selkeät vastuunjaot ja toteutuksen huolellinen suunnittelu mahdollistavat aikaa kestävän ja resurssitehokkaan viestinnän.
Esimerkiksi Mielenturvaa -kampanjassa keskeisistä mielenterveys- ja työelämätoimijoista koostuva perustajaverkosto tuo yhteistyössä mielenterveystematiikkaa suomalaisille työpaikoille. Verkoston tavoitteena on taklata työelämän mielenterveyskriisiin konkreettisilla ratkaisuilla. Se on ottanut yhteiseksi vaikuttamisen kohderyhmäksi työpaikat, kiteyttänyt 3-tasoisen Mielen turvaa -mallin ja ottanut viestinnän kärjeksi herättelevän haastekysymyksen “Eihän työpaikallasi jää mielenterveys näkymättömäksi?”. Verkosto on toteuttanut kampanjan aikana näkyvää viestintää eri kanavissa, se järjestää yhteisiä resursseja hyödyntäviä tapahtumia ja neuvoo myös muita organisaatioita viestimään mielenterveysasioista.
Tärkeintä yhteisviestinnässä on rohkeus antaa ja ottaa vastaan; verkoston osaamisyhdistelmä on aina enemmän kuin yksittäisen yrityksen osaaminen. Yhdessä eri kanavia käyttämällä tavoitetaan suurempi määrä ihmisiä ja tehokkuutta tuo kunkin erityisvahvuuksien tunnistaminen ja hyödyntäminen. Parhaimmillaan eri toimijoiden omat avainviestit saavat yhteisviestinnässä tiiviimmän ja entistä vaikuttavamman muodon – ollen kuitenkin samalla linjassa kunkin oman muun viestinnän kanssa.
YYO tuottaa parhaillaan työkirjaa yhteiskunnallisille yrittäjille liiketoiminnan starttaamiseen ja kehittämiseen. Lataa alta tehtäväpohjat oman ekosysteemin kartoittamiseen ja anna meille palautetta siitä, miten työkalut toimivat: linda.lehto@arvoliitto.fi
Teksti: Linda Lehto & Aino Elina Muhonen
Linda Lehto on yritysvastuukonsulttien Launis & Lehto perustaja sekä yhteiskunnallinen yrittäjä Guardian of the Ocean korumalliston takana. Hänen työnsä keskiössä on vastuullisen liiketoiminnan strateginen kehittäminen sekä vastuullisuusviestintä.
Aino Elina Muhonen on AIknow Agency Oy:n toimitusjohtaja ja johtava vaikuttavuustuottaja. Hän kehittää työssään monipuolisesti yhteiskunnallisten yritysten ja muiden vaikuttavuusorganisaatioiden toimintaa, hallintoa, vaikuttavuustyötä ja viestintää.
