01.04.2025
Ajankohtaista Asiantuntijalta Tutkimus Yrittäjälle

Yhteiskunnalliset yritykset: Markkinoikaa palveluitanne!

Yhteiskunnallisissa yrityksissä tehdään vaikuttavaa työtä hyvinvoinnin edistämiseksi. Hyvin suunniteltu ja johdonmukaisesti toteutettu markkinointistrategia varmistaa, että palvelut saavuttavat niitä tarvitsevat.

Yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla lisätään tietoisuutta, vähennetään ennakkoluuloja ja madalletaan avun hakemisen kynnystä, joka voi vähentää raskaampien palvelujen tarvetta myöhemmin. Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on muuttaa käyttäytymistä yksilön ja yhteiskunnan hyväksi. Keskeistä on asenteisiin vaikuttaminen ja relevantin informaation jakaminen.  

Yhteiskunnallinen markkinointi toimii erityisesti silloin, kun ihmiset suhtautuvat myönteisesti johonkin asiaan, mutta eivät toimi sen mukaisesti. Kilpailijana voi olla vakiintunut käyttäytymismalli, jota halutaan muuttaa. Yhteiskunnallinen markkinointi on jatkuva prosessi, joka perustuu tutkimukseen, analysointiin, arviointiin ja eettisyyteen.  

Markkinointistrategia ohjaa toimintaa ja muodostuu kohderyhmän tarpeista 

Yhteiskunnallisen muutoksen aikaansaamiseksi tarvitaan selkeät tavoitteet ja oikeat vaikuttamiskeinot. Toimiva markkinointistrategia pohjautuu syvälliseen ymmärrykseen kohderyhmän käyttäytymisestä, asenteista, tarpeista ja motiiveista. Kenelle halutaan viestiä ja mihin haasteeseen tarvitaan ratkaisua? Millä viesteillä ja kanavilla kohderyhmä tavoitetaan? Segmentoinnin avulla voidaan muodostaa kohderyhmiä tehokkaan ja oikein suunnatun markkinoinnin tueksi.  

Markkinointistrategia ohjaa toimintaa, tehostaa resurssien käyttöä, yhtenäistää viestintää ja tukee päätöksentekoa. Yhteiskunnallisen markkinoinnin prosessi etenee ennakkosuunnittelusta ja tarpeen tunnistamisesta määrittelyyn, kehittämiseen, toteutukseen, arviointiin ja seurantaan. 

 Seurantavaiheessa arvioidaan tulokset ja suunnitellaan jatkotoimenpiteet. Tulosten mittaaminen ja analysoiminen on keskeistä kehittämisen ja toimintaympäristön muutoksiin sopeutumisen kannalta. 

Tavoitteet asetetaan sekä lyhyelle että pitkälle aikavälille 

Tavoitteiden määrittely lähtee nykytilanteen kartoituksesta. Suunnittelua ohjaa missio, joka kertoo, miksi ollaan olemassa, sekä visio eli tulevaisuuden tavoitetila. Tavoitteita määritellään sekä pitkälle että lyhyelle aikavälille. Esimerkki pitkän aikavälin tavoitteesta on, miten markkinoinnin avulla edistetään kohderyhmän tavoittamista tai kasvatetaan palvelun tunnettuutta.  

Lyhyen aikavälin tavoitteet liittyvät tiettyyn ajanjaksoon ja niiden toteutumista mitataan suorituskykymittareilla (KPI), joita voi olla esimerkiksi verkkoliikenteen tai seuraajien määrän kasvu. Lyhyen aikavälin tavoitteet tukevat pitkän aikavälin tavoitteita ja pitkän aikavälin tavoitteet organisaation visiota. Tavoitteiden tulee olla selkeitä, mitattavia, vastuutettuja, realistisia mutta kunnianhimoisia ja aikataulutettuja, jotta markkinoinnin vaikutuksia voidaan arvioida ja tehostaa.   

Markkinoinnin vaikuttavuutta ja toimenpiteitä voi kehittää jakamalla markkinoinnin eri vaiheisiin ja määrittämällä niille selkeät mittarit. Aluksi keskitytään näkyvyyden lisäämiseen hakukoneoptimoinnin, vaikuttajamarkkinoinnin ja mediamainonnan avulla. Hyödyllisen ja inspiroivan sisällön vaikuttavuutta mitataan esimerkiksi seuraajien ja sivustovierailujen määrällä.  

Seuraavassa vaiheessa lisätään vuorovaikutusta, kuten keskustelua ja sisällön jakamista, hyödyntäen sisältömarkkinointia ja laskeutumissivujen optimointia. Onnistumista mitataan mm. tykkäyksillä, uutiskirjetilauksilla ja sivustoliikenteellä.  

Kolmannessa vaiheessa tavoitteena on muuntaa kohderyhmä palvelun käyttäjiksi vaikuttajamarkkinoinnin ja kohdennetun sisällön avulla. Lopuksi vahvistetaan asiakasuskollisuutta sähköpostimarkkinoinnin ja sosiaalisen median keinoin, mittareina esimerkiksi sitoutuneet asiakkaat ja brändimaininnat.  

Arvolupaus konkretisoi hyötyjä ja erottaa muista  

Brändin ydin on erottuvuus, ja markkinoinnin tulee heijastaa arvolupausta. Jotta asiakas valitsee tietyn palvelun tai tuotteen, sen erottuvuustekijöiden on oltava kilpailijoihin nähden ylivoimaisia. Arvolupaus vastaa kysymykseen, mitä hyötyä palvelu tarjoaa tai miksi asiakkaan tulisi muuttaa käyttäytymistään. Selkeä ja kohderyhmän tarpeisiin vastaava arvolupaus luo kilpailuetua ja ohjaa markkinointiviestintää. Sen lunastaminen on jatkuvaa ja vuorovaikutteista työtä, johon osallistuvat koko organisaatio, kumppanit ja asiakkaat.  

Kohderyhmän arvojen ymmärtäminen on avainasemassa, sillä käyttäytyminen ei muutu, ellei vaihtoehtoista mallia koeta hyödylliseksi ja kannustavaksi. Arvon luominen voi näkyä yksilön tai yhteisön elämää parantavina palveluina, käytäntöinä tai kannustimina, ja se huomioi ympäristö- ja kilpailutekijät.  

Käyttäytymiseen vaikuttavat esimerkiksi sosiaaliset normit, taloudellinen tilanne ja lähipiirin asenteet. Ennaltaehkäisevien hyvinvointipalvelujen arvolupaus vastaa käyttäjien tarpeisiin ja vähentää ennakkoluuloja. Palveluja ei aina nähdä tarpeellisina ennen kuin ongelmat pahenevat. Sitouttaminen ja asenteiden muokkaaminen ovat avainasemassa palvelujen vaikuttavuuden kannalta. 

Oman ydinviestin tiivistäminen on tärkeää. Haluamansa brändiposition saavuttaminen ja erottautuminen vaatii toistoa ja jatkuvaa näkyvyyttä. Viestiä voi kohdentaa ja kehittää, mutta sen tulee pysyä johdonmukaisena, selkeänä ja tunnistettavana 

Tunnettuuden kasvattaminen helpottaa löydettävyyttä  

Tunnettuus tarkoittaa sitä, kuinka hyvin kohderyhmä tunnistaa brändin ja osaa yhdistää sen tiettyyn tuotteeseen tai palveluun. Mitä tunnetumpi palvelu on, sitä enemmän siihen luotetaan ja sitä useammin sitä käytetään. Markkinointiviestinnän avulla lisätään tunnettuutta ja varmistetaan, että palvelu jää mieleen.  

Erottautumisen kannalta on olennaista, että palvelu näkyy hakutuloksissa mahdollisimman korkealla. Löydettävyyttä hakukoneissa voi parantaa määrittelemällä keskeiset hakusanat ja varmistamalla, että ne esiintyvät verkkosivuilla, blogeissa ja muussa sisällössä.  

Tunnettuuden kasvattaminen alkaa tietoisuuden luomisella, jonka tavoitteena on ohjata mahdollisimman paljon kävijöitä palvelun sisältöjen pariin. On tärkeää valita kohderyhmälle sopivimmat kanavat, seurata toimenpiteiden tehokkuutta ja tehdä tarvittavia optimointeja. Tunnettuuden kasvattaminen vaatii pitkäjänteistä viestintää arvolupauksesta, kilpailueduista ja hyödyistä.   

Tarinat herättävät kiinnostusta  

Inspiroivat ja kohderyhmän arkea helpottavat tarinat herättävät kiinnostusta. Kannattaa kertoa, miten palvelu vaikuttaa ihmisten elämään tai millaisia konkreettisia muutoksia se on saanut aikaan. Miten toiminta on auttanut yksilöitä tai yhteisöä, ja ketkä henkilöt ovat palvelun taustalla? Tarinankerrontaa voidaan toteuttaa monipuolisesti eri välineillä, kuten blogikirjoituksilla, somepostauksilla, mainosvideoilla tai mediatiedotteita. 

Aktiivinen viestintä ja kiinnostava sisältö edistävät vuorovaikutusta ja sisällön leviämistä. Tyytyväisten asiakkaiden referenssit vahvistavat palvelun hyödyllisyyttä ja luotettavuutta. On tärkeää tunnistaa kohderyhmän tavoittavat verkostot, konferenssit tai koulutustapahtumat, joissa voi esitellä palvelun hyötyjä ja käyttömahdollisuuksia. Myös webinaarien ja kohderyhmälle suunnattujen tapahtumien järjestäminen tarjoaa tehokkaan tavan tavoittaa kohdeyleisöä.  

Entäs ne pienet resurssit? 

Yhteiskunnallisilla yrityksillä on usein rajalliset markkinointiresurssit. Työntekijät eivät välttämättä ole markkinoinnin ammattilaisia, ja rahoituksen epävarmuus sekä työntekijöiden vaihtuvuus voivat vaikeuttaa pitkäjänteistä suunnittelua. Yksi keino vahvistaa markkinointia on oppilaitosyhteistyö. Tarjoamalla opiskelijoille mahdollisuuden rakentaa markkinoinnin strategiaa tai yksittäistä kampanjaa voi saada sekä hyödyllistä sisältöä että potentiaalisia uusia työntekijöitä tulevaisuuden osaajista.  

Nykyään monet organisaatiot, markkinointitoimistot, mediat sekä vaikuttajat panostavat yhteiskuntavastuuseen. Tämä luo monipuolisia mahdollisuuksia vahvistaa kaikkien osapuolten näkyvyyttä. Kannattaakin verkostoitua rohkeasti ja ehdottaa yhteistyötä. Yhteiskunnalliset yritykset voivat myös hyödyntää mainosalustojen tarjoamia edullisempia näkyvyysmahdollisuuksia ja hiljaisempia mainosaikoja.  

On tärkeää tunnistaa, mitkä sosiaalisen median kanavat tavoittavat parhaiten halutun kohderyhmän.  Aktiivinen läsnäolo esimerkiksi Instagramissa, LinkedInissä ja Facebookissa auttaa viestimään yrityksen arvoista ja vaikuttavuudesta. Kohdennettua some-mainontaa voi toteuttaa tehokkaasti pienelläkin budjetilla.  

Pitkäjänteinen markkinointisuunnitelma sekä toimenpiteiden seuranta ja optimointi varmistavat tavoitellut tulokset. Toimivatkin palvelut jäävät hyödyntämättä, ellei kohderyhmä tiedä niiden olemassaolosta. Kun palveluja käytetään tarkoituksenmukaisesti, voidaan resursseja kohdentaa tehokkaammin ja parantaa yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Kaikkea ei tarvitse osata eikä kaikkea tehdä kerralla – kunhan lähtee liikkeelle jostain!   

Kirjoittaja toimii projektipäällikkönä Diakonia-ammattikorkeakoulussa. Blogiteksti perustuu Oulun ammattikorkeakoulun YAMK-opinnäytetyöhön, jossa luotiin markkinointistrategia nuorille suunnatun digitaalisen hyvinvointipalvelu Zekin tunnettuuden ja käyttöönoton parantamiseksi. 

Lähteet